Dienstag, 25. Oktober 2011

Social Media: Der Wettlauf um die meisten Fans ist schon verloren - der Wettbewerb um Qualität sucht noch Gewinner

Anmerkung vorweg: Viele der in diesem Beitrag gesetzten Links dienen der Veranschaulichung - ich stehe mit den Dienstleistern in keinerlei Verbindung, die Geschäftsmodelle mache ich mir ausdrücklich nicht zu eigen.

Eigentlich wollte ich mit einem Beitrag zu diesem Thema warten, bis meine Studie “Engagement der Photovoltaik-Systemanbieter im Sozialen Netz” vorliegt. Nun hat mich aber ein aktuelles Ereignis so sehr beschäftigt, dass ich eine Woche lang quasi in die SocialMedia-Unterwelt abgetaucht und dadurch um viele Erfahrungen reicher geworden bin. Und weil ich weiß, dass viele von Ihnen sich schon seit geraumer Zeit fragen: “Müssen wir nicht endlich auch mal zu Facebook oder so?”, fasse ich meine Erlebnisse hier kurz zusammen. Aber nicht, um Sie zu verschrecken - sondern um Sie zu ermutigen, die Herausforderung Social Media anzunehmen und in Ihrem Sinne zu gestalten.

Was war passiert? Die Kundin eines Unternehmens hatte ein konkretes Anliegen auf die Facebook-Fanseite der Firma gepostet und eine enttäuschende Antwort erhalten. Daraufhin schaute sie sich die Dialoge des Unternehmens mit seinen Fans auf der Seite etwas genauer an - und irgendwie kamen ihr einige Fans komisch vor. Sie begann zu recherchieren. Sie sammelte haufenweise Indizien für ihren zunehmenden Verdacht, viele Fans seien gar nicht “echt” bzw. unter verschiedenen Namen mehrfach vorhanden und/oder würden für ihr “Fan-Sein” von irgend jemandem bezahlt. Sie veröffentlichte ihre Beobachtungen auf ihrem Blog. Ein Sturm der Entrüstung brach los - Fans, die sich offenbar angesprochen fühlten, wehrten sich mit Händen und Füßen gegen den Verdacht. Warum dann einige noch während der laufenden Debatte mehrfach ihr Facebook-Profil änderten, bleibt deren Geheimnis. Ich wurde aufmerksam auf diesen Fall, als der Blogbeitrag massenhaft auf Google+ geteilt wurde. 

Eigentlich ahnen bzw. wissen wir ja alle, dass die sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder YouTube wegen ihrer “Gefällt mir”-Kultur und der Möglichkeit für Nutzer, relativ anonym zu agieren, das Schummeln geradezu herausfordern. Und solange die weltweite Währung im Reich der Social Media “Like” heißt, wird der Kampf um die meisten Fans weitertoben.
Während ich das hier schreibe, sehe ich gerade eine Meldung, derzufolge der Twitter-Account eines bekannten Branchenblogs aus dem Medienbereich mit ca. 15.000 Followern von einem anderen Twitterer “gekapert” wurde - Ergebnis: Der eine hat nun gar keine Follower mehr, der andere ist dafür um 15.000 reicher.
Ich bin ein ziemlich neugieriger Mensch und durchschaue gern (wenigstens ansatzweise), womit ich mich täglich beschäftige. Also beschloss ich, mich auf das Abenteuer einzulassen und in die Unterwelt der Liker, Fans und Follower zu tauchen (habe selbst dabei aber nicht “undercover” gearbeitet sondern nur genauestens recherchiert). Es war wirklich ein spannendes Abenteuer. Irgendwann werde ich diese Erlebnisse gewiss detailliert aufschreiben - an dieser Stelle will ich mich zunächst auf eine (ähem, ziemlich lange) Zusammenfassung in Form einer Typologie der Fans beschränken:

Fan 1.0
Der Fan 1.0 ist der ganz “normale” Facebook-User, der das soziale Netzwerk hauptsächlich nutzt, um sich mit Freunden und Bekannten auszutauschen. Der Fan 1.0 “befreundet” sich nur mit wenigen Unternehmens-Fanseiten und auch nur dann, wenn er wirklich überzeugter Kunde ist. Er (oder sie) liest die neuesten Nachrichten des Unternehmens, beteiligt sich manchmal an Wettbewerben oder Umfragen und schreibt an die Pinnwand, wenn er sich richtig über etwas gefreut hat. Hat sich der Fan 1.0 über irgendetwas geärgert, schreibt er lieber eine eMail, um “seinem” Unternehmen in der Öffentlichkeit nicht zu schaden. Inzwischen wird der Fan 1.0 etwas mutiger und äußert Kritik auch mal öffentlich. Insgesamt wird diese Spezies mittlerweile immer seltener gesichtet, da die Nachfolge-Generationen sich rasant vermehren.

Fan 2.0
Sobald klar war, dass man Facebook & Co. nicht mehr einfach aussitzen konnte und die Konkurrenz auch schon eine Fanseite betrieb, begann der Kampf um die “Gefällt mir”-Klicks. Zunehmend wichtiger wurde die Zahl der Fans, entsprechend “kreativer” die Methoden, die Zahl zu steigern. Nun schlug die Stunde der Dienstleister, die den Unternehmen viele viele Fans versprachen, indem die “Liker” einfach fürs liken bezahlt wurden. Heute bekommt man z.B. bei fanSlave 10.000 Fans für 999,- Euro.
Sehr lustig: Zum Zeitpunkt meiner Recherche war auf der Startseite von fanSlave noch zu lesen “Fans/Follower kaufen”. Jetzt steht da “... erhalten”. In einem Beitrag des WDRs zum gleichen Thema (Juni 2011) war ebenfalls noch die Rede vom “kaufen”.
Der bezahlte Fan findet sich leicht in der Fan-Wachstumsstatistik eines Unternehmens wieder: Er sorgt für eine sehr regelmäßige Wachstumskurve - so wie z.B. fanSlave anbietet, 10.000 Fans zu generieren und dabei gleichzeitig eine Obergrenze von neuen “Fans” pro Tag festzulegen.

In der Anfangsphase des Fans 2.0 ging es zunächst nur darum, Masse zu machen. Das allerdings fiel irgendwann auf: Die Zahl der Fans stand in keinem Verhältnis zur Aktivität auf der Pinnwand. Also musste der Fan 2.0 nun auch fleißig an die Pinnwand des Unternehmens schreiben - zunächst nur Lobeshymnen. Als auch das irgendwann zu auffällig wurde, durften bezahlte Fans auch kritisieren.

Inzwischen haben sich viele Versionen des Fans 2.0 entwickelt. Sie alle haben aber eines gemeinsam: Sie betätigen den “Gefällt mir”-Button nicht aus Liebe zum Unternehmen, sondern weil sie sich einen persönlichen Vorteil davon versprechen. Viele werden direkt von anderen dafür bezahlt, andere nutzen die Pinnwand eines Unternehmens für ihre eigenen Werbezwecke.

Hier einige Fan 2.0-Varianten:

Der Abzocker
Den Abzocker kennen wir mittlerweile ja auch recht gut aus dem “realen” Leben. Das Datum der Geburt dürfte mit der Geiz-ist-geil-Kampagne zusammenfallen. Diese Spezies nimmt alles mit, was sie raffen kann: Gratismuster, Probierhäppchen (“mein Mann wartet draußen, dem nehm’ ich auch eins mit”), Gutscheine etc. In der schönen neuen SocialMedia-Welt geht das munter weiter - und wer auf offiziellem Wege nichts abbekommen hat, versuchts auf der Facebook-Fanseite eines Unternehmens mit der Kulanz-Masche: Da werden die abenteuerlichsten “Reklamationen” gepostet (”mein Duschbad roch im Schwimmbad nach Erbrochenem, gott, war mir das peinlich”) in der Hoffnung, das Unternehmen sende einem zur weiteren Stressvermeidung eine neue Flasche zu. Dieser Trick funktioniert übrigens oft auch im Laden - im Internet ist aber die Hemmschwelle niedriger, weil man ja niemandem dabei in die Augen sehen muss.

Der Klon
Der geklonte Fan tritt unter verschiedenen Namen auf. Deren Zahl dürfte recht groß sein, da Facebook selbst von ca. 20,05 Mio. aktiven Facebook-Usern in Deutschland spricht, die Verbraucheranalyse aber nur 13,1 Mio. Internetnutzer ab 14 Jahre gefunden hat, die irgendein soziales Netzwerk nutzen. Die Zahlen sind zwar nicht direkt miteinander vergleichbar, dennoch ergibt sich eine nicht wegzudefinierende riesengroße Lücke zwischen den registrierten und den real befragten Nutzern. 
Der Klon ist entweder ein Produkt des SocialMedia-Allrounders (s.u.) oder von entsprechenden Dienstleistern - in letzterem Fall ändert er regelmäßig sein Profilfoto und gibt im öffentlichen Raum so gut wie nichts von sich preis; die Pinnwandeinträge verschwinden sehr schnell wieder; er scheint sich mit den Produkten auszukennen und ist stets likend oder kommentierend zur Stelle, wenn das Unternehmen etwas Neues gepostet hat (so ist die Zahl der “Gefällt mir” oft erstaunlich konstant). Dieser Klon hinterlässt außerhalb von Facebook keine Spuren, die mit legalen Mitteln zu entdecken wären (nur ein Vergleich der Fotos mittels Google-Bildersuche ergibt manchmal erstaunliche Ähnlichkeiten mit Fotos aus aller Welt, ein Beweis erforderte allerdings mehr technische Möglichkeiten als mir als temporärer Hobby-Detektivin zur Verfügung stehen).

Der SocialMedia-Allrounder
Der SocialMedia-Allrounder (allein oder mit handgemachten Klonen unterwegs) verdient mit dem Liken auf allen SocialMedia-Kanälen Geld. Dieser Typ macht Fehler und hinterlässt (nicht vermeidbare) Spuren - er ist überall wiederzufinden (auf Blogs, auf Twitter, YouTube, Ebay, Etsy, Dawanda oder Amazon, auf Gewinnspielportalen, auf Unternehmensforen, überall). Er verkauft Markenprodukte, die er kostenlos oder für lau erhalten hat, auf Ebay. Er erzielt Werbeeinnahmen durch mehrere Blogs oder selbstgedrehte Videos (und promoted damit nebenbei bestimmte Produkte). Er wird fürs Video-Anschauen bezahlt (“Du guckst - Wir zahlen”), er kann spielend Geld verdienen, bekommt Geld für die Teilnahme an Gewinnspielen oder Umfragen oder bewertet “unabhängig” irgendwelche - oft wertvolle - Produkte (die er selbstverständlich kostenlos erhält). Damit sich bei soviel Kommentieren, Bewerten und Rezensieren der Zeitaufwand in Grenzen hält, neigen diese Fans dazu, von anderen - mehr oder weniger geschickt - abzuschreiben (deshalb veröffentlichen manche Unternehmen z.B. “Rezensionen” auch nicht in der korrekten zeitlichen Reihenfolge sondern bunt durcheinander). 


Facebook spielt bei alledem eine zentrale Rolle: Da gibts Fans, die scheinbar nichts anderes tun als Gewinnspiele weiter zu verbreiten und durch dusselige Nachfragen auf der Fanseite des betreffenden Unternehmens dafür sorgen, dass sie die Aufmerksamkeit anderer Fans auf das Gewinnspiel lenken. Warum das alles? Sieht doch so aus, als würden diese Fans dadurch ihre eigenen Gewinnchancen minimieren, oder? Ja, aber. Wenn das Unternehmen sich eines entsprechenden Dienstleisters bedient, ist das Gewinnspiel eine gezielte “Fan-Vermehrungs-Aktion” - bezahlt werden die Klicks. Der Gewinn spielt keine Rolle. Unerfahrene oder gutgläubige Unternehmen, die mit einem externen Gewinnspiel-Organisator zusammenarbeiten, sind dann schonmal fassungslos, wenn es zwar drei Gewinner gibt, aber keiner der Gewinner zwecks Postversand die Adresse rausrückt.
Zarter Hinweis: Viele Unternehmen veranstalten gezielt “Fan-Vermehrungs-Gewinnspiele”, die nach den AGBs von Facebook zwar nicht erlaubt sind, die sich aber dennoch großer Beliebtheit erfreuen. Die Rede ist von den “Wenn-du-gefällt-mir-klickst-dann-nimmst-du-an-der-Verlosung-teil-Spielchen”, meistens eingeleitet mit “178 Fans haben wir schon, schaffen wir die 200 bis zum Wochenende? Mach mit!”
Die Pinnwände der UnternehmensSeiten werden von den Allroundern auch gern genutzt, um Links zu eigenen Blogs zu setzen. Die anderen als Fan getarnten Allrounder wissen dann schon, was zu tun ist: Link anklicken und dort irgendeinen Like-Button drücken, damit die Werbeeinnahmen steigen.
Während ich das hier schrieb, ploppte bei mir eine eMail-Benachrichtigung auf: Ein gewisser Willibald folge mir nun auf Twitter. Willibald ist ganz offensichtlich ein SocialMedia-Allrounder und teilt seinen Followern mit: “I liked a @YouTube video http://youtu.be/NB... George Carlin - You are a slave”. So funktioniert das Geschäft.
Logisch, dass sich rund um diese Geschäftsmodelle Heerscharen von Dienstleistern tummeln - vom Hobby- über den Nebenbeschäftigungs-Programmierer bis hin zur größeren Agentur ist alles dabei. Im Angebot sind da z.B. “Facebook-Auto-Like”-Tools (beim Klicken auf ein Foto bspw. hat man es damit unwissentlich auch gleich geliked) oder “Kommentare zur Belebung der Foren/Blog-Aktivität in Paketen ab 10 Euro” eines “Informatikdienstleisters”, der sich als Facebook-Fan auf beinahe 5000 Unternehmensseiten tummelt.

Das System ist eigentlich ganz einfach: Jeder liked jeden.
Bezahlen tuns die werbenden Unternehmen. Noch scheint die Rechnung aufzugehen. Irgendwann wird man sich aber verschämt eingestehen, dass der ganze Zirkus ziemlich viel (und immer mehr) Geld kostet und man durch dieses System die Werbung der Konkurrenz gleich mitbezahlt. Bis jetzt scheint sich aber noch niemand zu trauen, aus diesem Hamsterrad auszubrechen. Aber vielleicht hilft ja dieser Artikel vom 23.10.2011 aus der Schweizer Handelszeitung bei der Frage, wie es weitergehen soll: “Social Müdia - Die Firmenauftritte auf Facebook & Co haben die hohen Erwartungen noch kaum erfüllt.

Für Unternehmen, die bereits seit längerem in den sozialen Medien engagiert sind, dürfte es nicht leicht sein, diese Fans wieder “loszuwerden” und stattdessen in einen echten Austausch mit echten Menschen zu treten.

Diejenigen aber, die - aus welchen Gründen auch immer - den Schritt ins Web 2.0 noch nicht gegangen sind, können sich den Wettlauf um die meisten Fans von vornherein ersparen. Er ist sowieso nicht zu gewinnen. Stattdessen ist der Wettbewerb um Qualität im Austausch mit seinen Zielgruppen (Stakeholdern) angesagt. Die Zukunft der SocialMedia ist nicht der Fan 3.0. Der Fan (oder auch Follower) als Spezies an sich hat in absehbarer Zeit ausgedient, weil mit den Begriffen eine Einseitigkeit assoziiert wird, die eine Kommunikation auf Augenhöhe gar nicht ermöglicht.

Darum aber geht es: Um Kommunikation auf Augenhöhe.
Die Zukunft liegt darin, die verschiedenen - bekannten und weniger bekannten - Kanäle und Tools zu nutzen, um unterschiedlichen Stakeholdern jeweils passende Foren zu bieten: Facebook, YouTube, Twitter oder Blogs sind wichtige, aber längst nicht die einzigen denkbaren Foren. Der Austausch mit potenziellen neuen Mitarbeitern findet auf anderen Plattformen statt als mit bestehenden oder potenziellen Kunden. Kunden, die Interesse haben, Verbesserungsvorschläge einzubringen oder sich gar an Produktneuentwicklungen zu beteiligen, werden dieses nur tun, wenn ihnen dafür der entsprechende Dialograhmen gegeben wird und nicht zwischen Fans 2.0 um Aufmerksamkeit buhlen müssen. Journalisten oder Blogger werden anders angesprochen als die Anwohner/innen einer geplanten Windkraftanlage. Die Mitarbeiter/innen erhalten ein Forum zum Austausch untereinander und mit dem Management, können aber zum Beispiel auch dazu beitragen, den Kontakt zu Kunden oder anderen am Unternehmen Interessierten zu beleben (z.B. indem sie über Twitter von einem besonderen Ereignis berichten oder ihre Tätigkeit auf einem Blog beschreiben). Und nicht jeder soziale Austausch muss auf dem ganz großen Markt der Öffentlichkeit stattfinden - auch geschützte Bereiche können sinnvoll sein. Das Gute am Web 2.0 ist ja, dass beinahe nichts unmöglich ist. 

Den Wettlauf um die meisten Fans haben alle schon verloren, weil er ins Nichts führt. Den Wettbewerb um die Qualität im Social Web aber können Sie gewinnen - wenn Sie ein echtes Interesse am Austausch haben, wenn Sie Ihren Dialogpartnern etwas Besonderes bieten, wenn Sie bereit sind, zuzuhören und sich auf Ihre Dialogpartner einzulassen und wenn Sie für den Gedanken des gegenseitigen Austauschs im gesamten Unternehmen begeisterte Anhänger finden.

Denken Sie darüber nach, jemanden einzustellen, der oder die in Zukunft das SocialMedia-Engagement in Ihrem Unternehmen verantwortlich leiten soll? Oder ob Sie bestimmte Dienstleistungen einer Agentur übertragen? In einem später folgenden Beitrag erhalten Sie an dieser Stelle wertvolle Hinweise zum Anforderungsprofil und sinnvollen Auswahlkriterien.

Kommentare:

  1. Ein Fanseitenbetreiber kann übrigens nur die letzten 500 Fans einsehen. Man kann sich also denken, wie seriös Gewinnspiele sind, bei denen unter den ersten 1000 Fans irgendwas verlost wird...

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